這并非第一次發(fā)生了。2023年，辛納在溫布爾登中央球場攜帶定制Gucci旅行包入場，成為首位在拎著奢侈品包踏上溫布爾登球場的球員。
那一次，Gucci團隊事先獲得了國際網(wǎng)球聯(lián)合會、ATP巡回賽和溫網(wǎng)的三方許可，完成了一次堪稱經(jīng)典的營銷破圈。
然而，正是這次成功的營銷，讓大滿貫賽事主辦方感到不安，并直接推動了規(guī)則的修改。
在球迷們看來，這或許只是一個背包而已，為什么體育賽事要對球員的裝備如此緊張？
答案很簡單：體育賽場不是T臺，球員也不是模特。職業(yè)體育賽事有一套運行多年的商業(yè)規(guī)則——球場的廣告牌、球衣上的贊助商標識、官方指定產(chǎn)品等等，這些都是賽事主辦方經(jīng)過嚴格招標、付出巨大商業(yè)代價換來的權(quán)益。
正如一位網(wǎng)球經(jīng)紀人所言，這種做法“破壞了賽事方與官方贊助商之間的契約”。
所以，2024年四大滿貫賽事在規(guī)則中明確：球員只能攜帶或穿戴“大部分”收入源于體育或網(wǎng)球裝備的制造商的產(chǎn)品。大滿貫賽事還保留合理裁量權(quán)，以判斷什么是“適當?shù)木W(wǎng)球裝備”。換句話說，專門賣包的奢侈品品牌，和體育無關(guān)，憑什么出現(xiàn)在網(wǎng)球場上？
當然，網(wǎng)球并非唯一面對這一問題的運動。不過不同體育項目對球員穿戴奢侈品的規(guī)定和態(tài)度還是稍有區(qū)別。
在NBA，球員從更衣室走向球館的這段通道，早已演變成賽前時裝秀。雷霆球星亞歷山大經(jīng)常一身的LV，斬獲了NBA最潮球員獎項；來自法國的文班亞馬更是在生涯第二年就成為了LV的官方品牌大使——如果要說有什么事是文班亞馬在NBA賽場上做不到的，那只能是穿著LV打球了。
球員們通過在球員通道的穿搭和整活表達個性，甚至催生了專職跟拍的攝影師和媒體報道。
但請注意一個關(guān)鍵點：NBA球星們是在場外展示時尚。一旦踏入比賽場地，就必須換上符合聯(lián)盟規(guī)定的裝備。
2018年夏天，JR-史密斯在自己的右側(cè)小腿紋了個街頭潮牌Supreme的文身，隨后立刻被NBA通知：如果你不在比賽里把這個文身遮住，聯(lián)盟就會對你罰款，有一場算一場。氣得JR在社交媒體發(fā)了個豎中指的表情。
而國際足球協(xié)會理事會更是規(guī)定球員的基本裝備上幾乎不允許出現(xiàn)任何商業(yè)標識，奢侈品包袋嚴禁帶入比賽場地和替補席。因此，足球明星們只能另辟蹊徑——或在看臺上，或在前往國家隊集訓和比賽的路上。
亞馬爾在受傷期間曾背著Hermes包、穿著Stone Island的衣服和LV的鞋子在看臺觀賽；梅西也曾拎著50萬人民幣的Hermes包出現(xiàn)在機場。
可以說，足球在比賽區(qū)域內(nèi)的品牌管控，是所有主流運動中最嚴格的。
而且不只是品牌，各種各樣的飾品也被禁止在球場上佩戴。2022年世界杯，法國隊的知名潮男孔德忘了摘掉自己的大金鏈子，被當值裁判發(fā)現(xiàn)后強行摘除。
但盡管規(guī)則收緊，奢侈品牌對體育賽道的熱情卻有增無減。
原因很現(xiàn)實：全球奢侈品銷售正經(jīng)歷寒冬。受通脹、關(guān)稅和消費口味變化的影響，Gucci母公司開云集團2025年收入下降22%至60億歐元。今年4月，開云集團高管詳細闡述了讓Gucci“重拾吸引力”的計劃，其中重要一環(huán)就是通過體育等“文化觸點”觸達新客戶。
體育賽場的產(chǎn)品露出提供了一種奢侈品廣告難以替代的東西：真實的情感連接和巨大的曝光量。當辛納在溫網(wǎng)中央球場舉起那只Gucci包時，那個瞬間所創(chuàng)造的話題性和傳播力，遠非一本時尚雜志的廣告所能比擬。
于是，我們看到越來越多的奢侈品牌與運動員深度綁定：LV簽下王楚欽、谷愛凌、蘇翊鳴，鄭欽文成為Dior的全球品牌大使，Richard Mille與勒布朗-詹姆斯推出聯(lián)名腕表，漢密爾頓也和Lululemon、Tommy Hilfiger等品牌簽下合同，在時尚圈活躍。
各大運動賽事上有規(guī)則，奢侈品品牌們下有對策——他們和專業(yè)運動品牌合作，推出聯(lián)名款——比如New Balance與MiuMiu、On與Loewe——這樣既能觸及體育人群，又規(guī)避了賽場的品牌準入限制。
而對于不斷收緊的網(wǎng)球營銷規(guī)則，并非所有人都表示贊同。
WME體育商業(yè)主管湯姆-查普曼直言，這些規(guī)則是“短視的”。他說，“讓奢侈品牌融入這些重要時刻，對這項運動是有益的。”
另一位網(wǎng)球經(jīng)紀人也指出，如今球迷越來越喜歡穿著考究地前往大型賽事觀賽，這正是網(wǎng)球運動“生活方式化”的機會。
反對者的邏輯也很清晰：如果網(wǎng)球真的希望吸引更年輕、更時尚的受眾，為什么要把這些品牌拒之門外？
而規(guī)則制定者的立場同樣堅定：體育賽場的核心是競技，不是營銷。一旦這個邊界被模糊，賽事的公信力和商業(yè)根基都將受到侵蝕。
可以預見，這場關(guān)于關(guān)于球場和秀場的博弈還將繼續(xù)。奢侈品牌會尋找新的漏洞和契機，而賽事方會不斷修補規(guī)則的高墻。
但有一點是確定的：在未來很長一段時間里，體育賽場的主角，依然是運動員和比賽本身，而不是他們的大衣和手提包。
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